暑期研学新风向：入境火爆追平去年，出境理性增长5%，安全与深度成焦点！
“截至目前，今年我们入境研学接待人数已经追平去年总量。”“今年暑期，出境研学市场同比略有增长，目的地安全成为家长关注的重点。”……进入夏季以来，入出境两大研学市场呈现出了不同的状态。入境研学作为正在崛起的潜力市场，逐渐受到关注；出境研学市场，增速放缓，进入调整期。两大市场需求与供给端也呈现出了不同的特点。入境研学：把交流体验做深在北京，走进中国国家博物馆，感受大国文化的悠久传承；在南京，漫步老门东历史文化街区，体验金陵刻经、南京白局等非遗技艺；在合肥，探访中国科学院合肥物质院等离子体物理研究所，在专家的指导下动手完成等离子体光剑实验……记者了解到，随着ChinaTravel的持续火热，越来越多的外国青少年把目光投向了历史厚重、科技炫酷的中国。外国青少年群体对中国的哪些方面更感兴趣？率先入局的企业是如何开拓这一市场的？开发此类产品有什么需要注意的关键点？看好市场率先布局接到记者的采访电话时，春秋旅游入境旅游总监郑学达正在为接待将于7月14日入境的法国青少年研学团队做准备。“这个研学团队的团员年龄在14—17岁之间，一共有21个人，来自同一所学校。”郑学达告诉记者，“他们在中国有15天的行程，会先到南京的一所学校进行交流，再继续杭州、上海的研学行程。”春秋旅游的入境研学业务，在2023年入境游市场恢复之初就开始了布局。“现在我们的客源地覆盖了美国、澳大利亚、新西兰、新加坡、法国、德国、韩国等。”郑学达统计，截至目前，今年他们已累计服务入境研学团队近20个，单团服务人数从15人到100人不等。采访中，记者了解到，去年以来，到中国研学的外国青少年人数不断增多，一些原先专注于出境和国内研学的旅行社企业已经开始深耕这一市场。这些企业有一个共性，就是此前都有承接官方举办的中外青少年交流活动的经历。也正是这份经验，让他们看到这一细分市场的需求和潜力。6月3日至8日，安徽环球文旅集团行知学堂教育公司成功承接了来自新加坡一家培训机构组织的研学团队，24名师生在南京、合肥两地开展为期6天的“文化·科技”主题深度研学。因为体验较好，该培训机构负责人回到新加坡之后，立马开启了第二批研学团队的招募。安徽环球文旅集团行知学堂教育公司总经理李梅告诉记者，新加坡这家培训机构的负责人在网络上看到了他们的宣传，主动找了过来。“我们以前是以出境和国内研学为主。入境业务方面，承接过一些中外青少年的交流项目，自主开拓入境研学市场是从2024年初开始的。”说起进入这一市场的原因，李梅透露，主要是看到了入境游市场的潜力。“截至目前，今年我们入境研学接待人数已经追平去年总量。”今年的端午节，满洲里蓝天国际旅行社有限公司接待了一批来自俄罗斯的青少年研学团队，组织他们走进满洲里市民的家中，一起包粽子、做香囊，感受中国的传统文化。“2024年，我们服务了2000多位来自俄罗斯的青少年，客源主要集中在满洲里口岸对面的赤塔、乌兰乌德等俄罗斯城市。”这家旅行社总经理林兆霞告诉记者，8月份，他们还将陆续接待几批来自俄罗斯的青少年研学团队。身处北接俄罗斯，西临蒙古国的满洲里，林兆霞深刻感受到了这几年口岸城市入境游市场的变化。“以前我们服务的俄罗斯入境游客以休闲游为主。从2023年底开始，俄罗斯青少年入境研学需求出现了快速增长。他们大多数人对中国充满了好奇。”因地制宜设计产品外国青少年对中国的哪些方面最感兴趣？有业者总结，中国的文化、历史和前沿科技对外国青少年最具有吸引力。“从需求端来看，入境研学的学生及带队老师对于体验中国传统文化、现代科技兴趣更高。”郑学达告诉记者，“尤其是高校学子，他们热衷于参观故宫、兵马俑等历史遗迹，希望深入了解中国古代文明，同时对中国的5G、人工智能等前沿科技和发展成果也充满好奇，渴望实地考察相关的科研机构、创新企业，走进中国的知名高校，感受学术氛围，与高校师生交流。”基于这些需求偏好，春秋旅游开发了一系列有针对性的产品，重点突出中国的传统文化底蕴和现代科技成就。“今年暑期，我们还将发起由上海入境至张家界、成都、西安等城市，再覆盖至西部的青、甘、藏等地区的深度入境研学产品，让更多入境师生能够体验中国文化与生态融合之旅。”郑学达表示。林兆霞告诉记者，满洲里与俄罗斯接壤，本身的文化交流活动就很丰富。“所以我们在产品开发时，将重点放在了文化体验上。”林兆霞进一步举例，“以‘我在中国有个家’系列产品为例，俄罗斯的青少年可以在节假日走进满洲里居民家中，感受中国家庭的节日氛围，参与传统文化活动。比如，在春节跟当地居民一起包饺子、剪窗花、贴春联等。”“在产品开发上，我们一直很注意结合区域优势。合肥并非传统的入境游目的地，但近些年一直在提升科技创新能力，吸引了蔚来汽车、科大讯飞等一批知名企业。我们就因地制宜将科技研学产品作为了重点。”李梅介绍。同时她注意到，入境研学的组织方还比较关注安全以及行程的体验度。“所以要完善服务流程，注重师生配比。多安排可以让学生参与的体验项目。”进一步做强产业链采访中，业者纷纷表示看好入境研学市场的发展前景。青少年入境研学作为入境游市场重要组成部分，在促进文化交流，带动产业升级方面作用更加明显。“青少年作为入境研学的核心受众，正处于价值观形成的关键期，对‘真实中国’的感知更加敏锐，通过科技企业参访、乡村振兴实地考察、非遗代表性传承人面对面交流等场景，能让他们直观感受到中国的文化底蕴与发展活力；同时，入境研学团对服务的精细化要求高于普通成人团，且团队停留时间长，消费涵盖教育、文化、住宿等多领域，综合收益往往更高。”郑学达说。采访中，李梅也表达了相似的观点。“青少年是文化交流的先锋，入境研学市场的繁荣，会进一步提升国家形象。此外，对于业者来说，把握住一个潜力市场，对未来发展也是一种信心加持。”在业者看来，中国既有悠久厚重的历史文化，又有先进的科学技术，社会氛围稳定友好，是非常理想的研学旅游目的地。同时业者也建议，做热入境研学市场，还需要产业链上下游共同努力，打牢基础。“入境研学涉及文化交流，所以在文化层面的表达上，我们更要慎重。”林兆霞表示，“随着入境的俄罗斯青少年越来越多，能胜任研学导师任务又会俄语的人才出现短缺。培养具备跨文化交流能力的人才是一个重点。”在郑学达看来，入境研学的瓶颈主要集中在旅行社的产品研发与落地环节。“研发端，需平衡教育目标与体验感，既要匹配境外课程体系，又要挖掘中国特色资源，对跨文化教育理解要求高；落地时，企业参访、高校对接等深度资源权限获取较难，加之中外作息、饮食差异，执行难度远高于普通团队。建议进一步打通学校、企业与旅行社合作的通道，鼓励高科技企业和大学设置入境研学旅游接待部门、课程等，丰富入境研学产品和服务的供给。”出境研学：主题元素更加多元记者通过采访多家旅行社企业了解到，今年暑期的出境研学业务量，同比略有增长。受国际环境及海外目的地安全等因素影响，市场开始进入调整期。业者表示，鉴于中国家庭对教育的重视及其对研学的需求，他们仍然看好这一市场的后续发展。业务量有所增长相较于去年出境研学市场的高热度，今年市场更趋于理性是大部分从业者的感受。“境外研学业务同比略有增长，恢复速度有所放缓。在此基础上，需求端的出游需求则更加清晰、多元，在目的地选择上，社会稳定程度及对中国的友好度成为一个重要考量指标。”有业者分析。来自携程的数据显示，随着暑期来临，研学市场迎来新一轮热潮，预订人群中，国内研学和出境研学的占比约为80%—85%和15%—20%。今年6—8月，境外研学关注度及订单量最高的短线目的地为新加坡、泰国、日本，长线为美国和英国，英国的增长趋势较为积极。“今年暑期境外研学收客量恢复至2019年同期的70%—80%，同比增长约5%。”中青旅遨游公司董事长韩杰分享了他们的数据，“增长主因是国际教育需求反弹，但航班运力和签证周期长对需求形成一定的制约。”截至目前，途牛预订数据显示，亲子客群继续主导出境研学市场，预订暑期出境研学产品的用户中，超七成为80后、90后父母。其中，来自上海、北京、广州、南京、武汉等一线、新一线城市的用户是出境研学的主力军。“受部分地区安全形势及签证的影响，今年暑期出境研学热度有所放缓，青少年单独出行的研学预订减少，家长更倾向于陪孩子一起出游。”途牛相关负责人表示。在世纪明德董事长兼总裁陈自富看来，目前的市场情况成因复杂。“今年世纪明德出境研学业务与去年相比平稳发展，略有增长。具体来说，赴美国的研学需求急剧下降，欧洲也有所下滑，但整个亚洲地区呈现增长趋势，如新加坡、日本等。”陈自富告诉记者，“此外，非传统留学热门国家开始抢夺中国生源，激发了不少研学需求。”采访中，业者表示，今年出境研学需求更趋于多元化，家长希望孩子能了解多元文化，开阔眼界。“家长对研学的关注点已经不再局限于语言学习和学校参访，而是期待孩子能在研学中接触到更多元的世界、塑造国际化思维。这使得出境研学市场不再局限于原有的留学大国，呈现出百花齐放的态势。”6人游定制旅行首席执行官贾建强表示。产品更具针对性采访中，记者了解到，针对需求端和供给侧的变化，业者也对产品进行了有针对性的调整，希望保持业务增速。针对家长更加重视安全的需求，途牛推出了更多适合家庭客群的出境研学项目和产品。“以‘新加坡游学6日游’为例，家长可以与孩子一起走进新加坡当地的学校，学习和了解新加坡的教育制度、课程设置、学校设施等，同时还有多日的随堂听课等环节，感受新加坡学校的课堂氛围。”途牛相关负责人介绍道。6人游定制旅行则通过小团、定制游的模式，满足家长和孩子的个性化行程需求。“供给端除了欧美的经典研学行程外，也增加了户外运动、特色学科等方面的内容。”贾建强举例道，“根据新的市场需求，我们推出了‘北欧自然永续营’‘巴厘岛自然体验营’‘澳大利亚插班成长营’和‘新加坡研学营’等特色产品。这些行程不仅涵盖探校、名校研学，更融入当地人文历史、自然探索、科学启蒙等多元主题。例如，北欧自然永续营就包含了森林探险、海洋生物研究，带孩子动手参与环保实践。”陈自富告诉记者，为了弥补出境研学销售下降及目的地转移的影响，世纪明德重点做了两方面的布局。“一是推动国内公立或国际学校与国外学校建立联系，成为友好学校，增加双方交流互动的机会；二是举办特色艺术类国际赛事，重点布局近程市场。因为一线城市文化艺术交流需求比较稳定，加上我们比往年提前两个月就开始宣传，所以今年国际赛事的接待人数比去年整体增长了10%。”针对这一市场变化，众信旅游推出了美国、英国、澳大利亚、新西兰、意大利、瑞士、德国等目的地的研学产品。“例如在英国产品中，推出了‘全家一起去游学’英国一地13日等线路，加入伦敦、剑桥、牛津等经典城市参访，也有大英博物馆、自然史博物馆深度探访，满足孩子‘游+研’的双重需求。”众信旅游媒介公关经理李梦然告诉记者。市场进入调整期谈起这一市场的未来走向，陈自富表示，中国的出境研学市场已经走过高速增长阶段，进入了调整期。“由于中国的经济处于高质量发展的转型期，加上国际政治环境因素的影响，家庭和学校对于出境研学的性价比以及目的地的选择会更加谨慎且理性。”陈自富判断，“下一个阶段会进入市场的成熟期，出境研学的目的地会根据学科需求、研学目的等形成清晰的分层。”“出境研学市场面临最大挑战在于各国签证、出入境政策易受政治、国际关系等因素影响，运营风险增大。而最大机遇则在于需求增长。”韩杰表示，“随着中国家庭对孩子综合素质培养愈发重视，境外研学的需求持续攀升，为企业挖掘新客群提供了广阔空间。此外，独特文化与小众的教育资源逐渐受关注，为开拓差异化市场、打造特色产品创造新机遇，有望成为业绩新增长点。”李梦然建议，“旅行社还需要开拓更多旅游目的地相关研学资源，并从中国青少年需求端出发，更好地将目的地资源与孩子们的研学需求相结合，从而打造适合中国孩子的出境研学产品。”“后期我们会加大对政治环境稳定、与中国教育交流深入的国家的相关产品的开发，如加大亚洲研学市场产品的开发；也会继续推进国际友好学校项目，为更多学校建立沟通与合作的桥梁。”陈自富表示，后期会针对重视素质教育培养的家庭，在科学教育、体育赛事等方面开发更多优质产品。携程游学相关负责人表示，随着家长对教育体验的要求不断提高，研学市场正逐步从“量”向“质”转变。“我们将聚焦高品质、个性化教育体验，致力于为家长和学生提供值得信赖的研学产品。在课程设计上，突出学游结合，聚焦深度文化探索、专业技能培养及国际视野拓展等，满足不同年龄段学生的需求。此外，平台还推出个性化定制服务，为用户提供更具针对性的方案。”
2025-07-11
