行业洗牌期，课程为王，合规制胜

2026年伊始，研学旅行市场迎来了一份意义非凡的“开年大礼”。文化和旅游部与市场监管总局联合发布了2026年版团队旅游合同（示范文本），其中首次新增《研学旅游合同（示范文本）》，这一举措被业界视为行业从野蛮生长迈向规范化发展的关键里程碑。

与此同时，市场数据也印证着这一赛道的巨大潜力。据中国旅游协会研学旅行分会预测，2026年研学市场规模有望达到2422亿元，同比增长约21.1%。在政策与市场的双重驱动下，我们观察到研学行业正经历一场从“规模扩张”到“价值深耕”的深刻范式转移。

市场现状：扩容与转型并行

2025年研学市场规模已突破2132亿元，同比增长超过15%。进入2026年，市场不仅规模持续扩大，更重要的是增长逻辑正在发生质变。业界普遍认为，2025年是研学产业确认其巨大市场规模的“规模元年”，而2026年则是全面迈入以质取胜、聚焦核心价值的“价值元年”。

从区域格局来看，市场呈现“东部领跑、中西部崛起”的特点。浙江省凭借春秋假政策红利与高品质PBL课程体系，形成150亿元规模的研学风口市场。而西部市场的增速更是高达35%，科技主题研学在其中占比达到37%。

下沉市场的潜力同样不容忽视。县域经济被认为是未来研学板块的重要突破口，预计到2030年，县域市场将贡献行业30%以上的新增量。

政策破局：合同示范文本带来行业重塑

2026年1月，《研学旅游合同（示范文本）》的公布无疑是本年度最具影响力的行业事件。该示范文本将于2026年3月31日起在全国范围内推行使用。

这份合同范本直击行业痛点，明确了研学旅游行程安排、研学课程内容和时长、研学服务费用等关键要素。与常规旅游合同不同，研学合同将“课程”真正契约化，强制要求把课程内容、时长、师资等作为核心部分写入合同。

武汉学知研学旅行服务有限公司总经理陈雪岚评价道：“示范文本从国家层面明确了‘研学旅游’作为一种独立业态的属性，给这个细分市场正了名。”

在安全保障方面，合同特别强化了对未成年参与者的保护，明确要求提供包含健康史、过敏史等详情的《游客安全信息卡》，并细化了对组织方在管理看护方面的责任要求。这些规定将有效解决此前学生研学活动中权责不清、维权困难的顽疾。

竞争格局：集中度提升与跨界入局

当前研学市场的竞争格局呈现出明显的分化态势。传统旅行社仍占据45%的市场份额，但同质化严重，毛利率被压缩至12%左右。而部分专业研学机构通过课程研发实现差异化发展，毛利率可达25%-30%。

值得注意的是，行业集中度正在加速提升，TOP10企业市占率达到38%，头部企业快速扩张。

与此同时，跨界入局者络绎不绝。除传统旅行社外，政府、文旅集团、科研院所、教育机构纷纷布局。出版社、报社、咨询公司、在线教育机构等也已成为研学市场的重要参与者。例如，南京师范大学出版社依托央视《非遗里的中国》IP资源孵化的“非遗记”研学产品，2025年单场直播销售额超4000万元，刷新小红书单品成交纪录。

消费者洞察：理性升级与需求分层

随着研学产品供给的丰富，消费者也变得越来越理性。调查显示，近六成家长认为部分研学产品“无用”，49%的消费者遭遇过价格虚高、货不对板的问题。

需求分层日益明显：高端市场追捧“双语科考营”“海外营地”等溢价产品，客单价可达万元以上；中端市场聚焦博物馆、自然教育等主题，追求性价比与教育价值；普惠端则以600元包月暑托班等产品为主，满足基础托管需求。

值得关注的是，消费群体正从K12为主向全生命周期覆盖转变。银发研学成为最大增长点，我国中老年用户年出游总次数近12亿人次，占据国内旅游客源市场的36.81%。大学生国际科考、学龄前自然教育、企业团建研学等新兴客群也逐步成型。

产品创新：科技赋能与文化深耕

在产品层面，科技赋能与文化深耕成为两大创新主线。

科技赋能方面，虚拟现实技术开始普及。敦煌研究院推出的“壁画修复师”XR体验课，通过VR技术复原敦煌壁画创作场景，复购率超40%，客单价达2200元。西安大明宫“穿越式研学”借助AR技术还原唐代宫廷生活，满意度飙升至95%。

文化深耕方面，非遗研学成为热门赛道。洛阳宜人坊研学营地依托牡丹文化、传统手工艺等非遗资源，打造“牡丹非遗工坊”“古都匠人课堂”等课程，2025年接待研学团队860个，带动周边非遗手作商户增收200%。

工业研学同样展现出强劲潜力。广西柳工集团打造的AI智能工业研学基地，依托“大国重器”工业资源，2025年接待研学人次突破8万，与广西50余所中小学建立长期合作关系。

人才与标准：行业可持续发展的基石

人才短缺一直是制约研学行业发展的瓶颈。目前，教育部已新增研学旅行管理与服务专业，高校建立“理论授课+基地实训+企业轮岗”的三阶培养模式。中国旅行社协会也将“完善研学旅行指导师测评体系”列为2026年的重点工作方向。

在标准建设方面，行业正从“框架性”标准向“精细化”标准迈进。《研学旅游服务要求》《出境研学旅游服务要求》《研学旅游课程与线路设计指南》等新行标已正式实施。各地也在积极探索，如河北省发布了全省统一的《“一起研学冀”研学线路手册》，并通过《衡水全域研学护照》串联起93个研学场景和420余节课程。

未来展望：从“链条式供应”到“生态化共创”

展望2026年及未来几年，研学行业将呈现几大发展趋势：

驱动力转换：从“政策红利驱动”转向“教育与科技双核驱动”。课程设计的深度专业化和前沿技术重塑体验将成为核心竞争力。

协作模式升级：从“链条式供应”转向“生态化共创”。资源方（基地）、课程研发方（教育机构）、运营方（旅行社）以及科技企业将打破壁垒，成为深度绑定的“共创者”。

市场边界拓展：从“校内教育的补充”走向“终身学习与国际文化交流的平台”。国际化双向流动成为新使命，既包括中国学生走出去，也包括吸引外国学生“游学中国”。教育部留学服务中心在2025年已正式发布“游学中国”国际化课程库。

结  语

2026年，研学行业站在了从野蛮生长到规范发展的分水岭上。随着合同示范文本的推行、标准的完善、人才的培养，行业正在经历一场洗牌。那些缺乏教育深度、单纯依靠价格战的产品将被淘汰，而真正具备课程研发能力、注重教育价值、合规经营的企业将脱颖而出。

正如业界专家所言，研学游不该成为家长的烦心事，更不该沦为商家的“摇钱树”。唯有回归教育本质，让每一次研学都“研”有所依、“学”得安心，这个2422亿元的市场才能真正实现可持续发展，让孩子们在行走的课堂中真正开阔视野、收获快乐。