第13届新时代研学旅行论坛，定在了11月14-17日在北京召开。这几天，我一直在思考会议主题定什么？

现在都在反内卷。中共中央政治局会议和中央经济工作会议都提出了防止和整治“内卷式”恶性竞争。

研学行业也要反内卷了。8月下旬我在北京参加了两场研学相关的会议，大家都不约而同提到了“内卷”：太卷了，挣不到钱。很多企业研学人数同比出现了大幅下降，30%-50%的跌幅成了常态。

研学要“反内卷”，问题是怎么反？现在缺的不是口号，而是真正的方法和路径。

第13届新时代研学旅行论坛责无旁贷。

前些日子一个同行朋友和我提到：北京研学地接每天每人只有8块钱的利润，执行团队就是他的公司。

我心中瞬间有了一个灵魂拷问的问题：如果出现任何风吹草动，是不是要赔到姥姥家去了？

“内卷”就是在一个有限的空间里，大家都做着同样的事情，每天每个学生，你降50元，我就降60元，他直接降了100元，拼价格一哄而上，已经不是北京研学的个例，“内卷”席卷了全行业。

内卷，让研学行业生病了，而且病得不轻。

行业备受煎熬，大家都焦虑得不行。我希望我们能让第13届新时代研学旅行论坛给行业提供治病的方剂。

我想，不能解决大家相对统一问题的论坛和会议，就是耍流氓。

研学行业会议越来越多了，去年最后两个月，行业差不多有接近20场大大小小的研学会议。今年暑假之后，我经历和知晓的研学会议差不多有10场了。

我们新时代研学旅行论坛，之前叫“中国研学旅行论坛”，已经举办过12届了，我们如何推陈出新，如何办出特色，如何聚焦现实问题，如何找到真专家，如何让大家满载而归等等，这些问题都活生生摆在我们面前。

大家千里迢迢聚在一起来开会，一定不是吃饭喝酒吹牛皮，一定不只是挖空心思寻找甲方和渠道，一定是想“透透气”看看外面的世界，一定是一起头脑风暴进行思想碰撞，一定是学习优秀的“人家”的另辟蹊径，一定是对比自己的“困境”探究他人的方法，一定是总结优秀的做法思考如何模仿甚至超越……

发言专家很重要，我们邀请什么样的专家呢？

我们就不请来分析内卷的现状、内卷的原因、内卷的危害的专家吧？我们就不请老调重弹“经济下行、消费降级”的专家了吧？我们就不请来振臂一呼“抱团取暖”打鸡血的专家了吧？我们就不请来展望研学未来画大饼的专家了吧？

那我们请什么专家，来解决我们研学行业的真实的焦点、难点、痛点？

我们邀请的专家应该是提出解决行业突出问题的方法的行业专家，我们邀请的专家应该是来分享自己验证过的商业模式的实战专家，我们邀请的专家应该是洞察行业并深入分析能判断方向的真正专家。

“论坛一句话，胜读十年书”，是我们往届论坛手册上每个页码下面的一句话，我想本届论坛手册上更改一下，改为“论坛一句话，打开一扇窗”。我想这扇窗应该是能或能启发思考，或能引发共鸣，或能引导实践，或能提供装备，或能提供系统，或能引来流量。

昨天一位同行朋友交流时说：研学太卷了，干脆换一个赛道吧。他的观点代表了很多朋友的心声。

那请告诉我，哪个行业不卷呢？方兴未艾的人工智能、新能源产业等等都卷得厉害。

逃离肯定不是办法。我们需要继续深耕多年研学领域，找到商业模式的盲区，需要盘一盘研学现有存量，怎么挖潜力；需要挖一挖流量，无论线上还是线下；需要拓展增量，扩大营收。

我们将第13届新时代研学旅行论坛（下称“论坛”）的主题正式定为：盘存量  挖流量  拓增量。

研学内卷最大的一个表现，就是拼价格，就是一哄而上，就是粗放型发展的老路。当行业更多时候在拼价格，意味着利润越来越薄，甚至没有利润。

在销售领域存在这样一个具有规律性的现象：相较于维护现有客户关系所需投入的资源成本，开拓全新客户资源所产生的成本呈现出显著的倍数级差异。这深刻揭示了客户关系管理中，巩固老客户基础对于企业成本控制与可持续发展的重要战略价值。

这告诉我们要做好存量，了解熟悉满足老客户的需求，提高产品质量，做好的文章。

品质课程

相信没有一个校长愿意为了降低价格而降低价格，在保证相对安全和基本品质的基础之上，如何提高客户满意度，提高用户粘性，提供客户情绪价值，增加复购率，是摆在每个研学从业者尤其是老总面前的一个现实问题。

研学产品最核心的内容是什么？是课程。那请问研学课程我们设计得如何？论坛我们将邀请北京市教育科学研究院综合实践教研室负责人来深刻解读《中小学校校长钟爱什么样的研学活动》。

什么样的活动是好的研学活动，一个非常重要的评判标准是学生在行后的成果展示。今年北京市教委发布了中学生研学旅行学习成果十佳示范项目，我们将邀请市教委的专家来分析北京市10项研学成果示范案例。

他山之石可以攻玉，研学课程必须有内涵、有特色，要经常进行迭代升级，依托地方特色资源，进行精准卡位，这样才能有更多更好的产品和课程涌现出来，寻找行业和用户存在的问题痛点，打造针对性的功能解决方案。

没有对比就没有伤害。高品质、高附加值的研学，怎么会拼价格？

研学是教育教学的重要内容，不过大家都抱怨研学并不是家长和校长的刚需。如何将非刚需研学打造成刚需研学？

为常规研学加点“料”：以突出英语口语的双语研学课程应运而生，以完成在校劳动教育课程的研学应运而生，以突出学生生涯教育的研学课程应运而生……

8月我在一个旅游会议上，看到了上市公司总裁的演讲：以突出作文写作的研学课程。本次论坛将邀请他讲一讲如何打造高附加值的研学课程。

产品策略

为什么卷价格？就是因为除了价格，我们没有其它可卷的优势、资源和资本。我们更多的是价格路径依赖而已。

对于绝大部分5年以上的研学企业来说，产品线会很丰富，甚至很多课程和产品在市场上比较雷同。我们经常在展会上看到很多企业的产品琳琅满目，全国各个地方的线路产品有，各个主题的研学产品也都有。

然而，背后却难免隐藏着产品线杂乱、鸡肋产品过多，以及产品卖点重合等问题。

我们到不同汽车厂去研学，会发现汽车生产线大同小异，没有本质区别，但经营结果却完全不同。原因是什么？是采用了不同的经营战略和决策。我们是不是应该捋一捋研学产品策略？

面对产品问题，需要企业负责人应该拿出“壁虎断尾”之勇气，大刀阔斧砍掉鸡肋产品，重建产品梯队，把杂乱无章的产品进行全局性的科学规划。

按照品类特性和细分市场的消费需求，将产品划分为：

代表形象的“明星产品”；创造厚利的“利润产品”；对抗低价的“狙击产品”；以及吸引流量的“引流产品”。

规模研学企业布局全国，突出规模。完全可以形成楚楚有致的研学产品方阵，构建增长引擎及加强竞争壁垒，这也是应对恶性内卷的主动措施。

当然对于小规模研学企业来说，更倾向于做小而美的企业，一招鲜走遍天反而是王道。

本次论坛我们诚邀行业小而美企业和营收几个亿的研学老总来一起分享他们的产品策略和实操案例。

服务管理

应对恶性内卷式竞争的办法，还有一个降本增效的问题。在激烈的、充分的市场竞争，对于价格战其实有一个以“以毒攻毒”的办法，但是前提是不能杀敌一千自损八百的局面。

这个办法就是研学服务的标准化。

研学服务标准化，这是我最近几年经常分享的一个话题——通过精细化管理降低成本，提高盈利能力。

研学服务标准化，一个非常重要的做法就是采用系统来完成整个流程。

我一直很奇怪，在街边沙县小吃、北京卤煮的普通餐厅里，都实现了通过系统完成交易，而在研学领域系统的应用为何却成了空中楼阁？

研学降本增效，还有一个做法就是统一采购。在第12届新时代研学旅行论坛上，我们预告了基于100多个研学社会组织，我们推出“研学旅游甄选”小程序。如今，已经开始试运行了。

本次论坛上，我们将邀请国家级营地的负责人分享研学SAAS系统如何赋能营地运营，也会邀请标准化服务做得好的企业来一起分享。当然了“研学旅游甄选”也会正式发布，敬请期待。

北京是全国最大的研学组团区域。以北京为例，从去年下半年开始，全国各地很多地方政府和地接社殚精竭虑找北京组团客源。

有在京开推介会的，地方文旅局、文旅集团亲自上阵摇旗呐喊，有的甚至局长、副市长亲自挂帅，为家乡研学鼓与呼。这些推介会一般是政府搭台，企业唱戏；也有地接企业索性自己开招商会的，在一个酒店组织北京组团社开一个正儿八经的招商会，也非常热闹；有小规模聚餐沟通感情的，在北京的家乡菜名店里和北京组团社一起推杯换盏；有按图索骥一家家拜访的，掏心掏肺推广自己的课程和线路的；有精心组织组团社到所在城市踩点踩线的，好吃好喝好招待，甚至让组团社邀请中小学校长一起参与踩点踩线的。

从去年10月开始，研学会议明显增加，在各个论坛会议上，不少组团社开始主动出击，在各个会议上拼命展示着自己的实力和与众不同。很多同行开玩笑说，现在的论坛都是地接社的狂欢，而组团社低调沉默看着地接社的“表演”。

这些肉眼可见的营销，可以增加曝光量，肯定有一些效果。那么还有没有其他办法？

城市互换

我们来思考一个问题，所有城市都需要研学GDP，所有地接社都需要研学绩效，所有人都想着挣别人的钱，哪儿去找流量？最近我发现北京各个城区都不同程度想通过研学和旅游增加GDP。

在经济下行压力之下，在各个教育系统主动收紧跨省跨市研学政策的背景之下，新的流量密码在哪儿？

互惠互利。

城市与城市之间的研学互相导流，县域和县域之间的互相导流，成了新时代研学合作共赢的新范式。如何落实两个城市之间研学导流？

两个城市之间，并非孤立存在。两个城市是友好城市，甚至两个省是友好省份，之间可以互动；援疆援藏的两个主体和客体的两个省份或城市，之间可以互动；黄河、长江流域9个省市之间，可以两两互动；珠三角、长三角、京津冀、川渝之间也可以互动；大运河沿途省份城市之间可以互动；南水北调沿线城市可以两两互动；长城所在省市之间可以两两互动；一带一路沿线城市之间可以互动；太行山、秦岭等山脉沿线城市之间可以互动……

我们仿佛在一个偌大的玻璃房里，外面阳光灿烂，我们必须找到那个打开“导流”密码的玻璃门。希望在论坛上，我们一起看看政府和企业如何整合资源实现两两资源互导的成功案例。

拥抱“大腿”

我们再来看一个问题。

在当前教育反腐的大环境下，中小学校在选择研学旅行活动执行方时，若综合考量多方面因素后选择本地国企或央企，具有一定积极意义。国企和央企往往具备较为规范的运营管理体系、严格的财务监管和良好的社会信誉，与它们合作有助于确保研学旅行活动在组织、实施和经费使用等方面的透明度和规范性，在一定程度上能够降低校长在活动开展过程中面临的潜在廉政风险和政治压力。

需要注意的是，疫情之后很多地方文旅集团、地方传媒集团、地方新华书店集团、地方人才集团、地方城投集团、地方青少年宫等刚刚涉足研学的国企央企或单位，对研学产业相对比较陌生，在人才培养、课程设计和执行等方面刚刚起步，这就需要与更多的研学地接民企合作。

这些都真实发生在市场之中，但是对绝大部分从业者来说都还属于盲区。有的北京地接方一次接待地方传媒集团3000多学生来京研学。我们的论坛将邀请这些幕后大咖来分享。

AI视频

刚才讲的是线下，我们来看看线上。谈到流量，很多朋友自然会想到短视频，想到抖音，想到小红书。甚至一些朋友会想到刚刚流行的微短剧。

是的，当网红家庭教育专家在抖音平台一个暑假获客3000个孩子来京参加夏令营，你作何感想？当听到有有网红妈妈，一个暑假仅仅通过小红书和抖音实现过亿营收的时候，你做何感想？当我告诉你某一线城市的博物馆研学运营者，每月营收有50多万，你又做何感想？

是的，在流量的密码上，我们是盲区的大多数。我们如何成为他们？成为破解我们内卷的第二条新的流量曲线。

很多朋友讲，现在小红书、抖音已经进入红海期了。其实我们在最大的这些流量平台上获客，从来是“术”的方法论，而不是“道”的选择题。

去年年底，在一个旅游会议上，我问国内OTA平台的一个院长：人工智能时代，对OTA有多大冲击？她告诉我：冲击很大，需要全力以赴提前布局。

AI生成文字、图片甚至视频都非常便利，工具也很多，如何将这些应用到研学流量营销之上呢？我正在邀请旅游业一个大佬，想请他讲一讲几百个员工利用AI都成为营销高手的故事，希望他能答应我。

说完了存量和流量，我们来一起探讨增量。

我在逛超市的时候，发现很多品牌在做增量上非常厉害。比如海天味业做酱油，一年五六十亿净利润，市值曾达五六千亿，被称作“酱茅”。他们生产上百种针对老人、小孩等不同人群，炒菜、海鲜等不同烹饪场景的酱油。

之前认为酱油就是酱油，现在发现酱油不仅仅是酱油。一个海天酱油有如此多的增量。

研学的增量在哪儿，我们从三个维度来说：需求侧、供给侧和大政策。

需求侧驱动

之前中小学生是研学的需求主体，后来慢慢变成了以青少年为主的研学需求主体。中小学生是一个教育系统概念，青少年是一个社会系统概念。这一微弱的变化可以看到需求侧的主体在扩大。

在第10届新时代研学旅行论坛上，我们邀请了世界研学旅游组织执行主席、四川大学旅游学院杨振之教授，他提出了“全龄研学”的概念，提到了中小学生、亲子家庭和老人研学。

最开始我对这个提法保留意见，随着经济形势的走向，我们越来越会发现——不管什么年龄阶段的研学，只要是能拉动消费、增加收益、提高GDP的都是好研学。

亲子家庭研学、活力老人研学和儿童研学市场，每个都是C端市场，都是无需攻关运作、完全通过市场来完成商业模式闭环的市场。

本次论坛，我们将邀请通晓活力老人市场的专家来分享，邀请亲子研学界的大咖来分享，邀请通过互联网做到几个亿营收的儿童研学顶级公司负责人来分享，相信会为大家打开一扇窗。

中国的入境旅游市场开始回暖。入境研学市场是正在崛起的潜力市场，受到越来越多关注。随着China Travel的持续火热，越来越多外国青少年把目光投向历史厚重、科技炫酷的中国。

在这个入境研学大军中，有一个非常醒目的群体是港澳青少年。因为距离近的原因，因为同根同源的原因，越来越多港澳青少年希望到祖国的大好河山走一走看一看。这个市场无疑潜力巨大。

入境研学方兴未艾，本届论坛我们邀请在港澳游学中的佼佼者来分享他们的实践。

供给侧创新

研学的供给侧也在创新，发生了很大的变化。特别注意的是，研学供给侧增量是“延伸关联品类”，而非“跨品类”或“跨行业”延伸。

“研学不仅仅是研学”，这是第12届论坛上我提出的一个观点。记得去年广东省文旅厅的一位领导到亲子猫&研学猫调研后说：在这儿看到了完整的研学产业链，之前只看到了组团、地接和基地。

2025年1月，国务院办公厅明确将研学旅游列为文旅发展重点领域，这将为研学市场的发展提供强有力的政策支持。研学专列作为文旅市场的重要组成部分，数量也在不断增加——铁路部门推出了多种主题的研学专列，如红色研学、科普研学、文化研学等。

论坛我们将邀请研学专列操盘专家，讲讲研学专列的故事和操作流程，期望能给大家带来一些新的思路。

旅游景区这两年举步维艰，90%景区都亏损，都对研学市场“虎视眈眈”。上文提到的地方文旅集团、地方传媒集团、地方新华书店集团、地方人才集团、地方城投集团、地方青少年宫等刚刚涉足研学的国企央企或单位，负责人对进军研学市场饶有兴致。包括很多地方政府领导，对打造研学目的地城市、区县甚至乡镇，都有很大的市场需求。

研学规划咨询业务催生了新的研学供给侧市场。自2018年以来，亲子猫&研学猫承接第一个研学规划咨询项目以来，已经完成了10+市区县的研学整体规划。本届论坛我的同事将展示我们做过的部分案例，一摞摞的沉甸甸的成果。

大家应该注意到了，今年本次论坛，除了新时代研学旅行论坛，还有一个“新时代研学产教融合大会”。记得今年3月的论坛（第12届新时代研学旅行论坛）之上，我在最后总结的时候，提到为何将企业和职业院校一起开会，是因为研学需要产教融合。

毋庸置疑的是，研学的“产”和”教”更多的是两张皮。研学职业教育，需要研学产业的助力和赋能，但是研学企业在恶性内卷的同时，大部分无视供给侧这个增量。国家对产教融合寄予了厚望，甚至产教融合企业在税收方面都有一些优惠。

如果非要说一个直观的、对研学企业开展产教融合有好处的事情，那就想想在寒暑假用人旺季的时候，可以培养和聘用研学专业的大学生，校企共育研学人才，既能降低用工成本，又能让学生学到更多职业技能，两全其美。

本次论坛，我们计划将新时代研学产教融合大会单独放半天专题，职业院校代表发言提需求，研学企业发言提供给，相信这个专题会产教双方都会收获满满。

政策红利

研学市场深受政策影响，教育反腐、素质教育等教育政策都在左右着着产业的神经末梢。

中央1号文件“乡村振兴”、国家推动“城市更新”，以及社会末梢神经“社区”嵌入式服务，这些重大政策都在改变着研学产业的格局。

研学助力乡村振兴，在全国很多地方都有鲜活案例，之前论坛已经有所涉及。研学可以让孩子们在农村广阔的田野玩耍和体验，可以让农民技术员、非遗传人等成为研学课程老师，可以让现代化农业和传统农业的对比给孩子们留下深刻印象。闲置的学校、工厂等成为农村一线的研学基地。

城市更新催生了城市闲置的厂房等各种建筑，这可以与研学产业迅速产生链接，科普、非遗、文化、历史等等无疑在研学产业的加持下重新焕发异彩。

社区研学镶嵌在社区图书馆、文化场所等，开始从无到有，从小到大，生根发芽。只要有符合社区的市场产品，只要满足社区孩子的基本需求，只要能符合国家的大政方向，社区研学会和乡村研学一样，作为最小单元焕发勃勃生机。

乡村研学的佼佼者、城市更新研学的优秀者、社区研学的先行者，都会聚集在第13届新时代研学旅行论坛之上。

忽然发现本届论坛剧透得太多了，如果你有不同的商业模式想要分享、探讨，请联系我们。如果你有其他的内容想要分享，也请联系我们。